Både ÖP och LT tappar

Upplagesiffrorna för tidningarna tilldrar sig stort intresse i branschen. Vanligtvis kommer siffrorna en gång per år och det blir som ett slags betygsdag. Fjorton exemplar minus kan leda till tårar medan fjorton ex upp kan leda till att man beställer tårtor. Grundregeln är att de tidningar som har det motigt ligger lågt med siffrorna från Tidningsstatistik AB (TS). Varför ska vi ropa ut våra egna tillkortakommanden? Tidningar som däremot kan visa att man sålt fler tidningar talar om genombrott, succé och en ljus framtid.

I Östersund skiljer sig inte riksmönstret. I den senaste mätningen, som gäller medelnettoupplagorna under 2009, redovisar Östersundsposten ett tapp på 1 000 exemplar till 26 900 per utgivningsdag (minus 3,6. Det är den lägsta ÖP-upplagan sedan 1988 och ÖP har nu backat fem år på raken. I vintras gjordes tidningen om och jag tror att den förändringen i första hand kan gagna LT.

För Länstidningen är utvecklingen än mer dramatisk. Tidningen hade i fjol en medelnettoupplaga på 13 000 ex per dag, en minskning med 700 från året innan (minus 5,1). Det är LT:s lägsta upplaga sedan 1975 då tidningen hade 12 200 ex per dag. Upplagan var 24 600 år 2000 och har rasat i rekordfart, nästan halverats på ett årtionde. År 2009 var det bara 10 800 som betalade fullt pris för LT.

När tidningarna hade ungefär lika stora upplagor var det cirka 20 000 fler tidningar ute på marknaden varje utgivningsdag. 1992 hade LT 29 900 och ÖP 29 800. Det ger 59 700. Om man lägger samman upplagorna för i fjol blir det 39 900. Det är närmare 20 000 färre tidningar per utgivningsdag. En förklaring till att det var högre upplagor på nittiotalet kan vara att tidningarna krigade med priset. Det var inte så dyrt att ha två tidningar i brevlådan. Men är det enda förklaringen? Den hårda kampen gjorde att båda redaktionerna gick på tårna. Många upplevde det som angeläget att få information från två håll.

Nu är ÖP så dominerande på marknaden och dessutom har ju båda tidningarna samma ägare. Paradoxalt nog skulle det bli ett bekymmer om LT-ledningen får upplagan att stiga. Ty om upplagan stiger för mycket går LT miste om det statliga presstödet på runt femton miljoner per år och Mittmedia driver ju inte tidningar av ideella skäl. Men att upplagan ska svänga uppåt med den nuvarande ledningen är inte troligt. Ett mer akut hot är att LT snart passerar 12 000 och då får minskat presstöd, vilket lär utlösa nya sparkrav och en än mer urlakad tidning.

När upplagorna faller brukar chefer tala om räckvidden. Det är opinionsundersökningar som visar hur många som läst en viss tidning. Här kan LT visa en uppgång för 2009 på cirka 2 000 läsare per dag. Säkert ett resultat av att LT finns ute på restauranger och bussar. Många passar på att läsa LT men har ÖP hemma i brevlådan. ÖP har minskat räckvidden, når alltså ut till färre människor, och det är tillsammans med upplagetappet på papperstidningen något som måste oroa ledningen.

Många av kommentarerna i anslutning till att TS-siffrorna presenteras går i Bagdad-Bobs anda. Ni vet, kufen som sa att amerikanarna skulle dö i sina stridsvagnar och att angriparna skulle kastas ut ur Irak. När USA var i Bagdads förstäder höll Bob sin linje: det var bara en fråga om timmar innan angriparna var utkastade. Det är inte särskilt hedersamt för svenska tidningar att man automatiskt börjar tänka på Bagdad-Bob.

Mer finns på TS hemsida